Pred nedávnom sme uverejnili článok o tom, ako nepokaziť webový brief. Úplne prvý bod sa venuje definícii cieľovej skupiny. Nie je to však tak trošku bullshit? Znie to ako poučka z vysokoškolských skrípt, ktorá v reálnom svete nemá opodstatnenie, však?
Kameň úrazu je, že väčšina ľudí uvažuje presne takto. A potom vznikajú nepremyslené weby, ktoré prinášajú nulovú hodnotu značke.
Na dvoch konkrétnych prípadoch vám v tomto článku ukážeme, aký obrovský vplyv má poznanie vášho publika na štruktúru webu. Kompletné case studies k obom projektom nájdete tu a tu.
Trochu teórie na úvod
Ako začať? V Adbee postupujeme takto:
1. Zadefinujeme si spolu s klientom hlavné cieľové skupiny
O tom ako si klasifikovať cieľovky vzniklo nespočetné množstvo článkov a kníh, ktoré sa téme venujú do hĺbky. V prípade webu začnite odpoveďou na otázku “robíme B2B alebo B2C web”?
2. Zistíme, aký problém používatelia riešia a podľa čoho sa rozhodujú
Jasne popíšte problém, ktorý sa používateľ snaží vyriešiť a práve vaša značka mu v tom má pomôcť. Sústreďte sa aj na faktory, ktoré nakoniec môžu ovplyvniť jeho rozhodnutie (cena, geografická poloha, dobré hodnotenie iných zákazníkov...) vo váš prospech.
3. Pátrame, či existujú nejaké bariéry
Ak môžu skrsnúť v hlave používateľa pochybnosti, otázky alebo akékoľvek protiargumenty, potrebujeme ich adresovať skôr, než vôbec vzniknú.
Ako sa tieto fakty potom prenesú do štruktúry webu?
Príklad prvý: kvantlasers.sk / B2B
Začali sme s definíciou cieľovky, jej problémov a bariér:
Hlavná cieľovka
- B2B
- Produkčné a eventové firmy
- Organizátori festivalov, koncertov a akcií
- Majitelia klubov a kultúrnych priestorov
Problém
- Cieľové skupiny hľadajú dodávateľa pre predaj/zapožičanie laserov a ostatnej výbavy pre ich koncert, festival, klub, predstavenie nového produktu....
- Časť cieľovky potrebuje zabezpečenie kompletne celej laserovej show, pretože nemá dostatočné know-how alebo zdroje robiť to vo vlastnej réžii.
- Zaujíma ich hlavne cena, kvalita a spoľahlivosť/skúsenosti dodávateľa.
Bariéry
- Nedôvera - naozaj dokážu dodať to, čo sľubujú?
- Komplexnosť služieb - vedia mi pomôcť so všetkým, čo potrebujem?
- Cena - voči konkurencii majú produkt s vyššou cenou, zodpovedá tomu kvalita?
Na základe týchto insights sme v štruktúre webu uplatnili tieto princípy:
1. Dôkazy o skúsenostiach a profesionalite
- Prísľuby o tom, čo firma vie dodať nie sú iba v textoch (papier znesie veľa), používateľ je permanentne vystavovaný skutočným výsledkom práce naprieč celým webom.
- V popredí sú foto/video galérie - na úvodnej stránke, v popise služieb, produktov... Rovnako pracujeme s testimonials existujúcich klientov.
- Poukazujeme na dlhoročné pôsobenie firmy na trhu - napr. v timeline reprezentujúcej históriu spoločnosti.
2. Jasné prezentovanie všetkých služieb, ktoré firma poskytuje
- Na predchádzajúcom webe mal klient službu rental skrytú hlboko v štruktúre webu a o show production a výrobe na mieru tam nebola ani zmienka. Návštevníci, ktorí KVANT poznali iba prostredníctvom webu, ich vnímali iba ako predajcov.
- Preto sú na novom webe všetky služby popísané na úvodnej stránke hneď pod horným bannerom, spomenuté sú v podstránke O nás a majú aj vlastnú dedikovanú landing page.
- V detaile každej služby a produktu sa odkazujeme na zvyšné služby (“Nie si istý, že chceš kupovať? Tak prenajmi!”)
3. Detailný popis parametrov produktu
- Pre tých, ktorí sú tech savy a vedia presne čo hľadajú, sú k dispozícii technické špecifikácie. Tým ostatným pomáha opis benefitov a video odpovedá na základné otázky. O tom, prečo je video v detaile produktu dôležité, píšeme aj tu.
- Bohatý obsah, konfigurátor parametrov produktu a dokumenty na stiahnutie sú určené pre tých, ktorí sa vracajú opakovane, rozhodujú sa o veľkej investícii a porovnávajú rôzne produkty a značky. Hlavne pre nich je tu porovnanie produktov.
- Tieto elementy sú dôkazom o kvalite a zároveň zdôvodňujú vyššiu cenu.
Príklad druhý: arboria.sk / B2C
Začali sme s definíciou cieľovky, jej problémov a bariér:
Hlavná cieľovka
- B2C
- Mladí ľudia/rodiny, ktorí si kupujú svoje prvé bývanie
- Staršie páry, ktorých deti opustili rodné hniezdo a im sa už nechce starať o veľký, prázdny dom
Problém
- Cieľové skupiny hľadajú cenovo dostupné kvalitné bývanie s vysokou dávkou komfortu a výhod.
- S kúpou bytu ide ruka v ruke hypotéka - hľadajú teda aj profesionálny hypotekárny servis a poradenstvo.
Bariéry
- Obavy z veľkého životného kroku - ak si teraz zle vyberiem, budem to ľutovať niekoľko rokov. Som tu správne?
- Cena - oplatí sa mi investovať do nového bytu, keď starší je oveľa lacnejší? Môžem si to vôbec dovoliť?
- Financovanie - dokážem získať hypotéku a za akých podmienok?
Na základe týchto insights sme v štruktúre webu uplatnili tieto princípy:
1. Transparentná komunikácia informácií o projekte
- Lokalita, občianska vybavenosť, vyhotovenie bytov, štandard, benefity projektu... - dôležité argumenty sú komunikované naprieč webom s využitím ikonografík a pútavých vizuálov. Všetky tieto elementy uľahčujú používateľom rozhodnutie, či je Arboria to, čo hľadajú.
- Pocit istoty zvyšuje aj dôvera v samotného developera - preto je kladený dôraz na jeho stabilitu, medzinárodné pôsobenie a existujúce úspešné projekty.
2. S cenou pracujeme ako s položkou v mesačnom budgete domácnosti
- Hodnota bytu je obrovské, ťažko uchopiteľné číslo. Ceny sú preto primárne zobrazované vo výške priemernej mesačnej splátky úveru. Tú je ľahšie premietnuť do bežného života v kontraste s mesačným rozpočtom rodiny.
- Podstránka Porovnanie starého a nového bytu prehľadne adresuje nesprávnu predstavu, že nový byt je drahší. V dlhodobom horizonte v skutočnosti ušetria.
- Pre ľudí vnímajúcich byt ako investíciu je Arboria prezentovaná prostredníctvom ročného výnosu a doby návratnosti.
3. Z hypotéky nerobíme strašiaka
- Téme financovania sa venuje rozsiahla landing page - above the fold (teda v hornej časti, ktorá zobrazí pri načítaní webu, bez potreby scrollovania) je dôraz na nízke mesačné splátky, ako aj benefit nulových úrokov do kolaudácie.
- Proces získania hypotéky a splátkový kalendár vizualizujeme, čím sa stávajú menej záhadné a desivé. FAQ a kontakt na hypotekárneho poradcu zároveň pomáhajú prekonať obavu, že kupujúci na “to bude sám”.
